Voici donc la septième édition du rapport annuel de l'Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES) et "The Rap Trak Company" qui étudie la réputation du Maroc dans le monde. Il s'agit là d'appréhender les forces et les insuffisances. Il s'attache à examiner la réputation interne et externe mais aussi de se pencher sur ce qu'appelle Toufiq Mouline, directeur général de cet institut "les leviers qui pourraient constituer des opportunités de communication sur l’image du Royaume à l'international". Cette enquête a été menée au printemps dernier; elle s'est basée sur un échantillon de 25 pays; elle englobe les pays du G-8 (G7 + la Russie) ainsi que 17 pays développés et/ou émergents des principales régions du monde représentant une priorité de la stratégie de repositionnement international du Maroc.
Mais comment définir la réputation d'un pays? Un ensemble de paramètres se conjuguent: style de vie, attrait et atouts naturels, histoire et culture, environnement économique, institutions politiques et juridiques, sociétés et marques, potentiel de croissance, ressources naturelles, produits de qualité, offre touristique et de loisirs... Intervient aussi un autre facteur: celui des perceptions liées à chacune de ces variables. Interfèrent ici les expériences personnelles ou d'autrui, les informations et la communication reçue directement ou non sans oublier souvent des stéréotypes. La méthode Country RepTrak a été sollicitée dans ce travail. Elle s'inspire d’un modèle de la mesure de la réputation des entreprises.
En 2021, le Maroc obtient une note de 62 points sur une échelle de 0 à 100. Malgré un recul de 2 points, c'est un niveau identique à celui de la réputation moyenne des 72 pays évalués dans cette enquête. En tout cas, le Royaume occupe la 27e place; il est dans le top 30 ayant la meilleure réputation auprès des pays du G7+ la Russie. Dans le détail, sont appréciés l'environnement naturel, le style de vie, les loisirs et distractions, la population aimable et sympathique. Un scoring moins élevé pour le niveau ce développement, le Maroc étant souvent perçu plutôt comme une destination touristique et un lieu de repos et de loisirs.
Si l'on veut affiner, à noter ceci: une meilleure évaluation au Royaume-Uni et en France –à la différence des personnes interrogées en Italie, en Russie et au Japon. Autre chose: de meilleurs scores pour le Maroc par rapport à ceux de l'Afrique du Sud, la Turquie et le Mexique, et ce pour la majorité des attributs. Pour ce qui est des comportements de soutien à l'égard du Maroc, la tendance est haussière. Ce qui confère des avantages compétitifs par rapport à ces pays.
Qu'en est-il de la réputation du Maroc autre que dans les pays du G 7 + la Russie? Des améliorations significatives ont été notées dans la réputation externe au Maroc en Inde, en Turquie et en Australie tandis que des baisses ont été observées en Espagne et en Chine. En tendance, entre 2015 et 2021, le Maroc a gagné pas moins de 10 places dans le classement international des 72 pays évalués au titre de sa réputation auprès des pays du G 7 + la Russie. En Afrique, ces progrès sont relevés en Afrique du Sud et même au Nigéria. Les comportements de soutien des ressortissants de certains pays spécifiques à l’égard du Maroc semblent avoir un impact positif par suite de la perception améliorée de la dimension "Niveau de développement" –c’est le cas des personnes interrogées en Allemagne, en Suède, en Turquie, en Inde et en Australie. Un soutien qui s'articule autour de ces deux points: "visiter le pays" et "acheter ses produits et services". En Israël, une forte recommandation existe à cet égard.
Une mention particulière doit être faite à propos de l'attribut "Sécurité" relevant de la dimension "qualité institutionnelle". Il est un attribut de premier plan, comme une force de la réputation du Maroc.
Le rapport aborde aussi la réputation interne du Maroc. Elle est définie comme "l'ensemble des perceptions qu'ont les Marocains de leur propre pays". Ce qui est en cause ici c'est l'environnement institutionnel et politique. Cet attribut a accusé la plus forte baisse entre 2020 et 2021. Cette contraction n'a pas permis de capitaliser sur les progrès réalisés au cours de l’année 2020 marquée, elle, par le retour de la confiance des citoyens envers les institutions nationales. Ce fait s'est également vérifié dans la majorité des pays de l'échantillon de 72 retenus. Ce recul s'est vérifié –exception de l'attribut "Technologie/ Innovation" –dans deux autres, "Marques et entreprises" et "Système éducatif".
Cela dit, le rapprochement de la réputation interne au Maroc avec sa réputation internationale ne manque pas d'intérêt. L'indice de réputation interne est supérieur de plus de 4 points par rapport à 2020. En 2019, il avait été encore moins positif. Pour autant, les Marocains considèrent qu'ils vivent dans un Etat stable, sécurisé, avec une population aimable et sympathique. Plus encore, ils estiment que "leurs pays bénéficie du respect à l’internationale et d'un bon environnement économique".
Globalement, les scores du Maroc restent pratiquement proches de la moyenne nationale des 72 pays examinés. A titre comparatif, pour ce qui est de la comparaison avec la Turquie, l'Afrique du Sud, le Mexique et le Chili, globalement sont cités des attributs associés, notamment la qualité de vie et la qualité institutionnelle. La réputation interne du Maroc est supérieure à celle que les Marocains accordent à la Turquie, au Chili, au Mexique et à l'Afrique du Sud. Un changement significatif alors que les Marocains, lors des années écoulées, avaient une meilleure perception ... de la Turquie, que celle de leur propre pays. Dans cette même ligne, s'agissant des comportements de soutien, les personnes interrogées dans les pays du G 7 + la Russie, le Maroc est recommandé nettement plus que les quatre pays précités. Il n'y a que le Chili qui est dans le même étiage que le Maroc.
Au final, le rapport est complété par une cinquantaine de pages annexes avec des tableaux, des statistiques aussi. Il invite à améliorer sensiblement la réputation du Maroc, en particulier au "Niveau de développement". Comment? En engageant des réformes de grande envergure en matière d'éducation, d'innovation et de de technologies. Il y ajoute le capital marque et de qualité des produits et services. En même temps, il met l'accent sur les grands chantiers de la relance économique, de la couverture sociale généralisée sans parler de la restauration du secteur public. Il recommande, en outre, d'acter "une marque Maroc" pérenne et forte couplée à une politique de communication de nature à entretenir la confiance des citoyens ainsi que des partenaires étrangers. Une stratégie au long cours qui ne pourra qu'avoir un impact à terme, étant aussi un l'acteur de production.
