L'événement ne fait pas exception à la culture du secret chère à Apple: le groupe n'a pas dit en quoi consisterait le show prévu à 17H00 GMT. Mais l'entreprise a l'habitude de dévoiler ses nouveaux smartphones à cette époque de l'année.
Comme toujours à l'approche d'une présentation du géant américain, les rumeurs et vraies-fausses fuites se multiplient.
Selon les analystes, la firme à la pomme devrait lancer un appareil haut de gamme, baptisé "iPhone X", à prononcer "10" en l'honneur des dix ans du mobile, qui a révolutionné le secteur et s'est déjà écoulé à plus de 1,2 milliard d'exemplaires.
Autant dire que le groupe américain est attendu au tournant, après avoir peiné ces dernières années à apporter des nouveautés renversantes à son produit star.
"La présentation de l'iPhone cette année est de loin la plus attendue, compte tenu du fait que l'on s'attend au changement de design le plus important depuis l'iPhone 6 (en 2014, NDLR) et à ce que le nouvel appareil apporte des fonctionnalités révolutionnaires", écrit dans une note Amit Daryanani, analyste chez RBC Capital Markets.
L'iPhone-anniversaire pourrait être doté d'un écran dernier cri OLED, offrant une image plus nette et plus contrastée, et qui recouvrirait la quasi-totalité de la surface du téléphone, faisant disparaître le fameux bouton rond "Home" habituellement situé sous l'écran.
Le déverrouillage se ferait alors par reconnaissance faciale en 3D grâce à un deuxième appareil photo.
Des fonctions 3D qui pourraient aussi servir à lancer pleinement l'iPhone dans la réalité augmentée. Utilisée dans les jeux vidéos (pour insérer des personnages dans un univers réel) ou dans la décoration d'intérieur (pour tester la couleur d'un nouveau canapé dans son salon), la réalité augmentée est considérée comme un axe d'avenir majeur pour les mobiles.
L'appareil devrait aussi avoir une façade arrière en verre plutôt qu'en métal et permettre le chargement sans fil, une fonction particulièrement attendue des amateurs, selon les analystes.
Toutes ces nouveautés auront un coût: l'iPhone X pourrait démarrer à 1.000 dollars (environ 840 euros) voire 1.200 ou 1.400 dollars selon les différentes rumeurs.
A ce prix-là, "il va falloir qu'il soit magique" et "qu'il crée l'envie", relève l'analyste indépendant Rob Enderle.
Le grand rival d'Apple, le Sud-Coréen Samsung, vient lui-même de lancer son smartphone haut-de-gamme grand format, le Note 8, qui sera disponible à partir de vendredi 15 septembre pour un prix avoisinant les 1.000 dollars aux Etats-Unis.
Outre ses fonctionnalités, amateurs et analystes scruteront la date de commercialisation de l'iPhone. Des rumeurs persistantes font état de retards sur les chaînes de montage en Asie, ce qui pourrait conduire Apple à lancer son nouvel appareil en quantité limitée dans un premier temps.
Apple devrait aussi lancer des versions améliorées, mais plus classiques, de l'iPhone: un "8" et un "8 Plus", avec notamment des batteries à la durée de vie plus longue ou de plus grandes capacités de stockage.
Le groupe pourrait aussi présenter un nouveau modèle d'AppleTV, capable de diffuser des programmes en 4K (ultra haute définition) ou encore la version 3 de sa montre Apple Watch, qui serait capable de se connecter directement aux réseaux mobiles, sans passer par l'iPhone.
Apple et le Sud-Coréen Samsung règnent sur les smartphones avec environ 12 et 23% du marché respectivement, mais doivent faire face à la concurrence croissante des groupes chinois, en particulier Huawei, qui a vendu plus de téléphones qu'Apple cet été, selon le cabinet Counterpoint Research.
L'américain a encore vendu plus de 41 millions d'iPhone entre avril et juin (+1,6% sur un an) pour 25 milliards de dollars, soit 45% de son chiffre d'affaires total.
Selon le cabinet Gartner, il s'est vendu 366 millions de smartphones au deuxième trimestre (+6,7% sur un an) et 341,6 millions d'unités (-1,3%) selon IDC.
Cette présentation sera la première à être organisée au nouveau siège du groupe à Cupertino, au sud de San Francisco (Californie, ouest), un vaste bâtiment rond aux allures de soucoupe volante.
