Un an après le lancement de l’appel d’offres relatif à la réalisation de la nouvelle architecture de marque du secteur touristique, les choses semblent enfin se débloquer. Selon des informations parvenues à le360, l’ONMT a opté pour un groupement mené par l’agence marocaine Boomerang et composé du cabinet français Paul Morgan, l’agence britannique Small Back Room, la société française Connivence et le cabinet d'études de marché Ipsos via son antenne marocaine.
Ce groupement a entamé début septembre une prise de contact avec les opérateurs touristiques nationaux avec comme objectif de cerner leurs attentes et leur perception du secteur du tourisme au Maroc. Une série de rencontres devrait donc avoir lieu entre les représentants du groupement, de l’ONMT en sa qualité d’initiateur de ce projet et des professionnels.
Ce chantier est particulièrement stratégique pour l’avenir du secteur, vu qu’il devrait définir une nouvelle approche de promotion du secteur, tout en tenant compte des impératifs imposés par la régionalisation avancée. Ainsi, il est prévu que chaque destination phare du royaume puisse communiquer autour de sa propre marque. C'est d'ailleurs la principale nouveauté du travail en cours qui ne s'intéresse pas à la marque Maroc dans sa globalité, mais tend à dégager une marque disctincte pour chacune des régions à fort potentiel touristique du royaume.
Le schéma actuel basé sur trois marquesActuellement, selon l’ONMT, le système de marques repose sur une marque «Maroc» en tant que marque ombrelle forte, à laquelle sont rattachées toutes les autres destinations du pays avec des positionnements propres et différenciés. En d’autres termes, la promotion du tourisme national, notamment dans les campagnes de communication, s’appuie à la fois sur une marque «Maroc» en général, mais qui peut être scindée en trois principales sous-marques. Il y a d’abord Marrakech en tant que marque à part entière et porte-drapeau du tourisme culturel, à laquelle se greffent d’autres destinations comme Fès-Meknès, Tanger, Ouarzazate, Essaouira, Casablanca ou Rabat.
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Ensuite, il y a la marque «Maroc Balnéaire» qui s’appuie sur le potentiel du royaume dans le secteur balnéaire et dont Agadir est la locomotive. Et enfin, il y a les produits thématiques comme le tourisme golfique, de bien-être et le tourisme naturel qui sont regroupés en une seule marque.
Le projet en cours devrait permettre une rupture avec les anciennes approches, en adoptant de nouveaux namings et de nouvelles identités visuelles afin de rendre la communication et la promotion du secteur du tourisme mieux adaptées aux potentialités de chaque région.
De nouvelles identités pour les régionsLa mission confiée au groupement maroco-franco-britannique consiste dans un premier temps à mener les analyses nécessaires pour définir et préciser les différents positionnements marketing de la destination Maroc en général, et des destinations régionales en particulier. A ce sujet, des entretiens avec les opérateurs nationaux ont été lancés ce mois de septembre.
Cette analyse permettra ensuite de proposer des scénarii d’architecture de marque, en tenant compte des avantages et inconvénients stratégiques et financiers.
Une fois un scénario donné retenu, il s’agira ensuite d’élaborer les namings et les identités visuelles pour chacune des marques retenues ainsi qu’un modèle de gouvernance de ses marques afin d’en faire des leviers de développement touristique des régions.
Il reste maintenant à savoir à quel point les opérateurs touristiques joueront le jeu. Si une approche basée sur la concertation a toujours été réclamée par les professionnels quant il s’agit de projets pareils, il semblerait aujourd’hui que tous ne sont pas forcément convaincus par ce nouveau chantier. C’est le cas par exemple de la Fédération des agences de voyages.
Selon nos sources, cette dernière n’est pas vraiment convaincue du travail que souhaite effectuer le groupement sélectionné par l’ONMT, sachant qu’elle représente pourtant une filière clé du secteur. La principale motivation de ce refus serait que la fédération considère que le lancement de ce genre d’études ne fait pas partie des prérogatives de l’ONMT, mais plutôt du ministère de tutelle qui, lui, semble de plus en plus retranché quant il s’agit de projets aussi stratégiques, laissant la main à l'Office. La fédération s'étonne aussi que ce travail soit confiée à Ipsos, une entreprise davantage connue dans les sondages que les stratégies de développement touristique.
