«Wow, 30 millions de comptes créés», a écrit jeudi Mark Zuckerberg, PDG de la maison mère de Threads, Meta. «On dirait le début de quelque chose d’exceptionnel mais nous avons encore beaucoup de travail devant nous pour bâtir» ce qui est présenté comme «l’app de conversations écrites» d’Instagram.
Plus tôt, il avait lancé une pique à son rival Elon Musk: «Cela prendra du temps mais je pense qu’il devrait y avoir une appli de conversations avec au moins un milliard de gens dessus. Twitter a eu l’occasion de le faire mais n’a pas réussi. Nous espérons y arriver.»
A un tweet d’un utilisateur qui trouvait que le logo de Threads «ressembl(ait) à un ver solitaire», l’actionnaire majoritaire de Twitter a commenté: «Sur le plan métaphorique aussi», comparant ainsi la nouvelle plateforme à un parasite.
Il a aussi réagi par un émoji pleurant de rire au tweet du cofondateur de Twitter Jack Dorsey disant: «On voulait des voitures volantes. Au lieu de ça, on a eu sept clones de Twitter.»
Mais le bouillant milliardaire ne s’est pas contenté de rire, envoyant par le biais de l’avocat de la maison mère de Twitter, X Corp, une lettre accusant Meta d’avoir enfreint des secrets industriels et d’infraction au droit de la propriété intellectuelle.
La maison mère de Facebook est accusée d’avoir recruté «des dizaines» d’anciens employés de Twitter, selon le document publié par le site d’information Semafor.
Mettant en demeure Meta de cesser ses agissements, X Corp s’est dit prête à saisir la justice dans le cas contraire. «La concurrence n’est pas un problème. La tricherie en est un», a dénoncé Elon Musk sur Twitter.
«Aucun membre de l’équipe d’ingénieurs de Threads n’est un ancien employé de Twitter», a répondu sur le nouveau réseau social Andy Stone, porte-parole de Meta.
Pas en Europe
La mise en ligne de Threads intervient quelques jours après de nouvelles péripéties chez Twitter, déjà affaibli par une série de décisions mal accueillies depuis sa prise de contrôle par Elon Musk --transformation en service payant de la vérification d’un compte ou licenciement de la quasi-totalité des équipes de modération des contenus.
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Le milliardaire a annoncé samedi la mise en place, officiellement à titre provisoire, d’une limite au nombre de messages consultables par compte et par jour. Lundi, Twitter a révélé que le tableau de bord TweetDeck ne serait bientôt plus accessible qu’aux comptes vérifiés, donc payants.
«Le timing est très bon pour Meta», a commenté Jonathan Taplin, auteur de deux ouvrages sur les géants de la tech. «Twitter est sérieusement blessé et Threads pourrait lui porter un nouveau coup majeur», a abondé Jasmine Enberg, analyste du cabinet Insider Intelligence. «Les utilisateurs de Twitter cherchent désespérément une alternative et Musk a offert à Zuckerberg une opportunité.»
Seul gros bémol: Meta a choisi d’attendre avant de proposer Threads dans l’Union européenne le temps de clarifier les conséquences du nouveau règlement des marchés numériques (DMA), entré en vigueur début mai, selon une source proche du dossier.
Le patron d’Instagram Adam Mosseri a regretté que le déploiement de Threads en Europe soit repoussé, expliquant que si Meta avait dû attendre l’aval de Bruxelles, la mise en ligne aurait elle aussi été repoussée pour de nombreux mois.
«J’étais inquiet de voir notre fenêtre se fermer parce que le timing est important», a-t-il justifié auprès du site spécialisé Platformer.
Synergies
Meta ne fait pas mystère des synergies sur lesquelles il entend s’appuyer pour faire croître rapidement son nouveau-né, le présentant d’entrée comme une émanation d’Instagram.
Ce dernier «est le produit de la famille Meta qui a le plus de succès», rappelle Pinar Yildirim, professeure de marketing à l’école Wharton de l’université de Pennsylvanie. «Ils ne pouvaient pas associer ce nouveau produit à Facebook parce que ce nom ne fait plus rêver personne.»
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Avec ses plus de deux milliards d’utilisateurs actifs, Instagram offre à Threads une rampe de lancement dont n’auraient pu rêver les petits compétiteurs de Twitter, de Mastodon à Bluesky, en passant par les sites prisés des ultra-conservateurs comme Truth Social, Parler, Gettr ou Gab.
Threads permet ainsi aux utilisateurs d’Instagram d’être authentifiés avec leurs identifiants existants pour poster du contenu sur la nouvelle plateforme.
De nombreuses célébrités et marques ont déjà créé un compte, de la chanteuse Shakira à Coca-Cola, en passant par Jennifer Lopez ou Oprah Winfrey.
Threads n’accueille pas de publicité pour l’instant mais cette perspective est potentiellement inquiétante pour Twitter qui a vu fondre son chiffre d’affaires publicitaire depuis l’arrivée d’Elon Musk à sa tête.
Un exode que n’est pas encore parvenu à enrayer la nouvelle directrice générale Linda Yaccarino, arrivée il y a un mois chez Twitter mais très silencieuse jusqu’ici.
