Agroalimentaire, automobile, textile … le «Made in Morocco» jouit visiblement d’une bonne image auprès des Marocains. C’est ce que confirme en substance une étude menée par la Fédération nationale des associations du consommateur (FNAC), en partenariat avec le Ministère de l’Industrie et du Commerce, sur la perception du «Made in Morocco» par le consommateur marocain. Ainsi, selon ses conclusions, 62,6% des personnes sondées se sont déclarées confiantes vis-à-vis des produits fabriqués au Maroc. Mieux, 21% de l’échantillon se disent «très confiants» quant à la qualité de ces produits.
Pourtant, la confiance ainsi affichée ne semble pas se traduire dans les habitudes de consommation. Selon la même étude, 30,5% des interrogés préfèrent consommer les produits locaux, alors que 35,6% avouent opter pour des produits importés ou de fabrication étrangère. Voilà qui pousse à s’interroger sur les critères adoptés par le consommateur marocain dans le choix de ses achats.
Des critères de qualité, de prix ou de marque ?
D’après les résultats de l’étude, le premier critère qui détermine le choix d’un produit est le prix, mentionné par 24,5% des personnes sondées. Celui de la qualité suit de très près, avec 24,3% des sondés qui affirment en faire un facteur de choix. Dans le même ordre d’idées, «la durée de vie» se place en troisième position, cité par 21,4% des personnes interrogées.
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L’origine du produit vient en quatrième position, avec seulement 10% des interrogés qui se basent sur le critère «Made in» pour choisir leurs produits. De manière générale, l’étude révèle que 35,3% des consommateurs considèrent que l’origine du produit est un facteur important dans la décision d’achat, alors que 21% le jugent sans grande importance.
Les critères varient également en fonction des catégories socioprofessionnelles. Pour celles éprouvant des contraintes financières (non diplômés, bas revenus, ouvriers et personnes au foyer, moins de 25 ans), le prix constitue un des deux critères principaux lors de l’acte d’achat, suivi de celui de la qualité.
Quant aux consommateurs plus aisés (diplômés, hauts revenus et cadres), ils se montrent davantage sensibles au rapport qualité-prix et à la marque, voire à l’impact sur l’environnement. Mais si cette typologie de consommateurs est prête à payer plus cher une qualité supérieure, elles ne valorise pas plus que les autres l’origine du produit.
Au final, l’origine du produit est le plus souvent citée par les personnes âgées de plus de 45 ans, dont 61% la considèrent comme l’un des deux critères principaux de choix, contre seulement 10% de l’ensemble de la population.
Du rapport qualité-prix du «Made in Morocco»
On l’aura compris, si les produits locaux ont bonne presse auprès des Marocains, l’acte d’achat reste conditionné par nombre d’autres facteurs. Et à ce niveau aussi, leur perception des produits locaux diffère.
Au chapitre «Prix», 45,2% des sondés jugent que le prix d’un produit local équivaut celui d’un produit importé, alors que 37,9% estiment que les produits marocains sont plus chers, à qualité égale, que les produits importés. Et ils ne sont que 16,9% à estimer que les produits marocains sont moins chers.
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D’après l’étude, ce sont les catégories socioprofessionnelles éprouvant des contraintes financières qui trouvent que les prix des produits marocains sont plus élevés ou équivalents à ceux des produits importés. Les consommateurs à revenu moyen ou élevé estiment, quant à eux, que les prix du «Made in Morocco» sont moins élevés que ceux des produits importés… exception faite des produits chinois.
Sur le volet «Qualité», seulement 19,1% des sondés trouvent que les produits locaux ont une qualité supérieure à celle des produits importés, et 31,6% estiment les jugent de qualité équivalente. Par ailleurs, 39,1% de la population refusant de «consommer local» ne font pas confiance à la qualité du produit marocain, alors que 60,9 % justifient ce refus par une qualité inférieure (30,2 %) ou au prix trop élevé (30,7%).
La perception du «Made in Morocco» selon les secteurs
Selon les secteurs, les Marocains sont le plus confiants vis-à-vis des produits alimentaires d’origine marocaine. Ils sont 36,5% à préférer les aliments produits localement. Ce résultat est interprété par les auteurs de l’étude comme une forme de fierté par rapport à la qualité de la gastronomie marocaine, ou simplement comme un plébiscite pour le coût inférieur des produits alimentaires locaux.
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Derrière l’alimentation, le second type de produits cité est l’automobile avec 29,3%, puis le textile avec 26,2%. En général, notent les auteurs de l’étude, pour cette question, les sondés préfèrent au même degré l’origine marocaine des produits alimentaires, automobiles et textiles, et ce indépendamment de leur âge, leur niveau d’instruction ou leur catégorie socioprofessionnelle. Les produits électroniques et électroménager «Made in Morocco», ne s’attirant la préférence que de 9% des sondés.
Un label distinctif pour promouvoir le «Made in Morocco» ?
Selon les auteurs de l’étude, la création d’un label distinctif dédié aux produits fabriqués au Maroc pourrait encourager davantage de Marocains à consommer «local». Certes, un label «Made In Morocco» existe bel et bien depuis 2011, mais «il n’a peut-être pas encore acquis la notoriété suffisante pour qu’une majorité de consommateurs le reconnaissent», précisent-ils.
Car du côté des consommateurs, ce n’est pas l’intérêt qui manque. Selon l’étude, 68% des interrogés déclarent qu’un label distinctif des produits marocains serait utile pour le choix leurs produits. Ce taux culmine à 76% parmi les consommateurs affichant une volonté de privilégier les produits «Made in Morocco».
L’étude conclut ainsi que le concept de label local constitue un levier important, qu’il s’agit de construire et d’inclure dans la culture du consommateur marocain à travers les médias, la communication et le renforcement du rôle des associations de défense du consommateur.
